Marzo 2011

Cambios en el mercado farmacéutico (Parte I)

Podemos afirmar que el nuevo mi­lenio está marcado por una nueva lógica con relación a la oficina de farmacia y por eso habrá que romper con algunos paradigmas, pensamientos y vie­jas cuestiones. Quienes tienen la función de administrarlas deberán encontrar nue­vas estrategias para afrontar los cambios económicos, socio-culturales y competiti­vos entre sus pares. Por Martín Sancaro

Podemos afirmar que el nuevo mi­lenio está marcado por una nueva lógica con relación a la oficina de farmacia y por eso habrá que romper con algunos paradigmas, pensamientos y vie­jas cuestiones. Quienes tienen la función de administrarlas deberán encontrar nue­vas estrategias para afrontar los cambios económicos, socio-culturales y competiti­vos entre sus pares.
El primer cambio conceptual que deberán generar es ver y entender a la farmacia no como un “centro de salud y belleza” sino como lo que realmente es, el primer centro de “Atención Primaria de la Salud” por ser un servicio público impropio (obligatorio). Si partimos de esta base, las reflexiones que podamos generar desde aquí marcha­rán por un mismo camino.
Muchas veces como parte de este sector nos preguntamos: ¿En qué están pensando los empresarios farmacéuticos, los respon­sables de las oficinas de farmacias y los farmacéuticos y/o particulares propieta­rios?. ¿En el PAMI (convenio que cada vez se renueva por periodos más breves y en cada uno de esos periodos genera grandes incertidumbres, ya que muchos son PAMI-dependientes), en temas vinculados al per­sonal de la farmacia, en la rentabilidad, en los competidores actuales (ellos mismos), en la guerra desigual de descuentos, en los medicamentos genéricos, en los cambios en las condiciones de las droguerías, en los transfer, en el marco regulatorio, en las coberturas de enfermedades crónicas por las obras sociales? Es muy probable que así sea, aunque no debe ser lo único que tiene que acaparar su atención.
Considero que la diferencia va a estar enmarcada en aquellos que tengan la ca­pacidad de anticipación, de adaptación y que den respuesta a las nuevas situacio­nes que se plantean en la farmacia de hoy. Esto los hará diferenciar de los que crece­rán con los que simplemente sobrevivirán. Un punto débil “detectado a simple vista” es la dependencia e inferioridad a la hora de negociar con respecto a sus principa­les clientes, “el Estado” y ante el resto de proveedores (la industria farmacéutica y la distribución), acrecentados, en gran parte, por la atomización del sector, la falta de liderazgo y el mínimo interés que demues­tran por desarrollar actitudes y aptitudes gerenciales y empresariales, para poner algún freno a la hegemonía que muestran estos actores del sector.
Es imprescindible que cada parte afectada haga un esfuerzo por renovar este aspec­to, teniendo presente las dificultades que se les presentan a diario, en cuanto a com­petencia procedente de otros sectores, au­mentos de coberturas de obras sociales y prepagas, la imposibilidad de ser genera­dores de precios y la dificultad de fidelizar a nuevos clientes (sobre este aspecto nos referiremos más adelante).

FARMACIA MODERNA Y NUEVOS SERVICIOS QUE GENEREN UNA MEJORA
La farmacia moderna debe ofrecer nuevos servicios, de los que nadie se ha hecho cargo y que tendrían amplia potencialidad, como por ejemplo el seguimiento farmaco­lógico desde la oficina de farmacia hacia los clientes/pacientes.
El nuevo valor de la farmacia moderna debe encontrarse en los espacios de salud preventiva, en áreas donde se asegure el bienestar del paciente/cliente. Existe un mercado muy amplio para la prevención y el bienestar, y nadie se ha hecho cargo. La potencialidad de este mercado es muy grande. Según las últimas encuestas rea­lizadas por importantes consultoras, un 80% de los clientes considera bastante im­portante los servicios de promoción de la salud. Debemos destacar el valor del se­guimiento farmacológico del paciente.
Sobre el aporte que puede hacer la farmacia respecto del seguimiento, consideramos que, por ejemplo: una enfermedad cardio­vascular, tratamiento del tabaquismo y la prevención de consecuencias de obesidad, como es la diabetes, se puede hacer en la farmacia por un arancel determinado, con lo cual se reducirían las esperas en el sis­tema sanitario. Estas acciones, además de valorizar la oficina de farmacia, favorece­rían el modelo actual de salud considera­blemente y generarían una comodidad y sensación de bienestar al paciente, en un ámbito más cómodo y accesible.
Consideramos que estos son algunos de los pasos que deberán dar para lograr re­novarse y que la rentabilidad de las oficinas de farmacias no queden sujetas a los pro­blemas que enunciamos anteriormente o también a cuestiones más terrenales tales como las paritarias, los incrementos en los servicios y montos de los alquileres, etc.: 1. Cambiar la mentalidad, en concordan­cia con lo expresado al comienzo de la nota.2. Orientarse más hacia el cliente/pacien­te con un seguimiento que le dé un valor agregado al servicio brindado como Pri­mer Centro de Salud.3. Encontrar y desarrollar el elemento di­ferenciador de la farmacia.4. Elaborar un plan de negocio basado en objetivos, estrategia y control.5. Recursos humanos orientados a la ven­ta, a través de la formación en institutos de capacitación.6. Valorar la organización interna de la farmacia.7. Analizar los gastos.8. Aliarse con otros (pares) para dar más y mejores servicios.
Por último, consideramos que la implanta­ción de estrategias de marketing de últi­ma generación (producto, surtido, precios, promoción, fidelización de clientes.) es un factor muy importante. Pero hay que tener cuidado porque cuando se refieren a marketing farmacéutico muchos hablan simplemente de la rentabilidad del nego­cio farmacéutico, y no debe ser así. Exis­ten numerosas definiciones de Marketing y todas deben confluir en el mismo concep­to: Satisfacer todas las necesidades de los clientes/pacientes, generando rentabilidad para la oficina de farmacia.
Por último y para dar un poco más de cla­ridad al tema, debemos tener cuidado con pensar que sólo las farmacias de nueva creación o las que renuevan su distribu­ción y mobiliario son las que utilizan el marketing. El concepto de marketing va más allá de cambios estructurales físicos, es una forma de entender la actividad em­presarial que se basa en el conocimiento del cliente, de sus expectativas, de sus ne­cesidades, y orientar la farmacia al clien­te, desde la disposición de los produc­tos hasta la formación y capacitación del trabajador que está frente al mostrador. Cualquier actividad sólo puede tener éxito si está basada y pensada en el cliente (en este caso también es paciente). No basta con dispensar un medicamento escrito en una receta sin ninguna explicación más, ya que el cliente se sentirá poco atendido.

Hoy la oficina de farmacia debe estar enfo­cada en conocer a sus clientes/pacientes, en hacer la farmacia más atractiva desde el rótulo, la vidriera, los recorridos interiores, la disposición de los productos en los li­neales, la capacitación y formación del per­sonal, los servicios periféricos (como los enunciados aquí). Todo esto bien organi­zado hará que el cliente/paciente se sienta a gusto y que la preocupación empresaria pase por otro lugar.

 

 

 

 


 




 

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